Het is vijf voor twaalf. Het angstzweet gutst langs haar oksels. Nog maar vijf minuten. Verdomme die trage Wi-Fi. Kom op nou! Ja! Het werkt. Snel nu, de klok tikt door. Snel navigeert ze naar de plek waar het staat. Een kleine glimlach op haar gezicht verraadt het geanticipeerde succes. Weken van minutieuze voorbereiding heeft het gekost. En nu, vrijdagavond 23.55 uur, de victorie. Met een ferme muisklik drukt ze op 'bestel'. Inmiddels slaat de klok 00.01 uur. Het is zaterdag. Black Friday zit er weer op. Tijd om te ontspannen. Moegestreden maar voldaan ploft ze op de bank met een goed glas rode wijn (vanmiddag om 13 uur gekocht met 20 procent korting bij de lokale slijter).

Vorige week vroeg een cliënt waarom ik toch elke donderdag dezelfde broek aan had. Toch maar weer eens gaan winkelen dacht ik. Nietsvermoedend liep ik afgelopen vrijdag de stad in. Ik schrok me dood. Het zag zwart van de mensen. Was het toeval dat honderden mensen deze dag hadden uitgekozen om te winkelen? Onmogelijk. Eén blik in de etalage van de Media Markt verklaarde alles. Het was 'Black Friday'. En niet alleen bij de Media Markt. Bij werkelijk iedere winkel stond het groots aangeprezen. Waar komt dit fenomeen ineens vandaan? Vorig jaar had ik er nog nooit van gehoord. Nu ontkom je er niet aan. Bij een kledingwinkel sprak ik een vroegere vriend (nu manager van die winkel). Hij vertelde dat zij al drie jaar Black Friday acties hebben. Toen waren zij vrijwel de enige. Nu, drie jaar later is het ineens kolossaal geworden. Hoe dat heeft kunnen gebeuren wist hij ook niet.

"Marketing vond ik altijd een pseudowetenschap"

Marketing vond ik altijd een pseudowetenschap. Een manier voor hippe jongens met een vlotte babbel om met weinig inhoud veel geld te verdienen. Niets blijkt minder waar. Marketing is de Goeroe voorbij en baseert zich vandaag de dag op de neurowetenschap. Marketing draait om het beïnvloeden van gedrag. Hoe doe je dat? Door op de juiste knopjes te drukken. Angst en kuddegedrag zijn twee grote knoppen op het menselijk bedieningspaneel. Ooit afgevraagd waarom bijna alle bedrijven leuzen gebruiken als: 'op is op', 'uw laatste kans' of 'nog maar 2 plaatsen beschikbaar'? Juist, het wakkert angst aan. Angst om iets mis te lopen (FOMO – fear of missing out). Daar wordt dankbaar (en heel bewust) gebruik van gemaakt. Zo ook van onze neiging te doen wat de rest van de kudde doet. Dé reden dat trends, hypes en rages kunnen bestaan. Black Friday drukt stevig op beide knoppen. We zijn als de dood een koopje te missen en op het werk heeft iedereen het erover. De buurman koopt vandaag een nieuwe bladblazer dus ik ook. Tel daarbij de megaknop hebzucht en u begrijpt hoe dit fenomeen in slechts drie jaar zo groot is geworden.

Voor de economie is Black Friday als het shotje heroïne voor de junk op de hoek. De marketeer de huisdealer. Na eerdere successen als Moederdag, Valentijnsdag en Kerst is dit de nieuwe hit. Maar wat maakt de economie verslaafd? Kent u Rupsje Nooitgenoeg; de wereldberoemde rups met de onstilbare honger? Daar kunt u de economie mee vergelijken. Beide moeten consumeren om te groeien. Stopt de consumptie dan stopt de groei. Het rupsje wordt geen vlinder. De economie raakt in een recessie. Hoe groter de rups hoe meer hij moet eten om nóg groter te worden. Voor de economie geldt hetzelfde. Een jaartje minder groei en het woord 'recessie' verschijnt in chocoladeletters op alle voorpagina's. Ooit bij stil gestaan wat dit betekent? Het rupsje groeit en groeit en wordt uiteindelijk een vlinder. Dan is het klaar. De economie groeit en groeit en wordt uiteindelijk... Juist; die stopt niet met groeien. De economie kan niet anders. Die moet wel groeien. Sluit nu uw ogen even en denk aan een rups. Een rups die blijft eten en groeien. Tot in de eeuwigheid. Steeds maar groter; steeds meer honger. U ziet het probleem.

Er iets aan doen is aan ons. De economie blijft verslaafd. De marketeer zal nieuwe shotjes blijven bedenken. Ik kies voor de 'cold turkey' methode en doe niet meer mee aan Black Friday. Het is immers vijf voor twaalf. Het eten voor de rups raakt op. Onze aarde is stuk. Wat doet u volgend jaar op Black Friday? Bestelt u om vijf voor twaalf nog snel een koffiezetapparaat of leest u nog een stukje voor uit Rupsje Nooitgenoeg? De keuze is aan u.